Un viral per combattere l’ipertensione

L'ultima frontiera della comunicazione sanitaria è la "pubblicità virale" che si sta diffondendo grazie a YouTube.

Sulla piattaforma di video-sharing più famosa del mondo sta, infatti, spopolando un surreale spot giapponese sull'ipertensione, o meglio, sul tè in bottiglietta Goma-Mugi cha, che viene pubblicizzato come in grado di prevenire questo disturbo.

Il video lo potete vedere qui sotto ed è abbastanza intuitivo, comunque, onde evitare che vi sfugga qualche dettaglio importante, mostra due uomini che accostano l'automobile lungo una strada di campagna per fare pipì: uno è in buona forma fisica, l'altro sovrappeso e fumatore.
Proprio da un mozzicone di sigaretta gettato imprudentemente dal secondo uomo nasce un piccolo incendio che i due non riescono a domare nonostante gli sforzi. Alla fine il signore sovrappeso raccoglie addirittura un tronco d'albero per soffocare le fiamme, ma nel rotearlo si conficca un ramo in mezzo alla fronte (sic!): dal foro parte uno schizzo di sangue violentissimo (a causa della grave ipertensione della quale evidentemente il tipo soffre) che a poco a poco spegne l'incendio, nella soddisfatta incredulità dei due protagonisti.

La scritta di fine spot recita però: "Nella maggior parte dei casi l'ipertensione non ti salverà la vita".

Nonostante il video circoli da un paio di anni non è ancora dato sapere se il tè in bottiglietta Goma-Mugi cha ha funzionato davvero per abbassare la pressione dei giapponesi. Ho i miei dubbi, comunque varrebbe la pena chiedersi se più in generale questo tipo di messaggi lanciati attraverso il web potrebbero aprire un nuovo filone sul fronte della comunicazione nell'area salute.

Le premesse giuste ci sarebbero. Uno spot virale, infatti, è un filmato con delle caratteristiche tali da scatenare il passaparola sul web. Non si tratterebbe dunque propriamente uno spot nato con lo scopo di richiamare l'attenzione di un grande numero di persone, ma di un brevissimo flash che colpisce lo spettatore per le sue caratteristiche di incisività, grande forza visiva, comunicativa ed emozionale tali per cui questi lo cercherà per rivederlo e lo consiglierà ai suoi contatti che lo vedranno e, a loro volta, torneranno e lo suggeriranno ai loro contatti e così via.

Tuttavia, la potenza del passaparola in rete che si è vista con i cosiddetti virali "puri" (contenuti generati da qualcuno che non aveva nessuna intenzione di creare un effetto virale né di pubblicizzare alcunché, ma che spontaneamente riscontra un gradimento tale da diventarlo), ha richiamato l'attenzione degli esperti di marketing che hanno pensato di sfruttarlo per i loro prodotti.

Il viral marketing che ne è derivato è quindi la strategia pubblicitaria in cui un messaggio commerciale viene creato in modo tale che siano gli stessi destinatari a passarselo l'un l'altro una volta lanciato in rete. Un modo molto redditizio di fare pubblicità visti i bassi costi di produzione e diffusione per questo tipo di filmati definito come virale "push", ma soprattutto rivoluzionario rispetto alle normali modalità di comunicazione in tv o sui giornali dove ormai la sovrabbondanza di spot costringe a una lotta continua tra destinatari che, esasperati cercano di evitarla e produttori che devono escogitare sempre nuovi sistemi per impedire che venga evitata.

In internet può anche capitare che un'azienda venga casualmente coinvolta nel video prodotto da un utente e che, una volta divenuto virale, ne "cavalchi" il successo (virale misto), ma nel caso del tè Goma-Mugi cha l'impressione è che sia stato prodotto proprio da un pubblicitario con lo scopo di vendere più bottigliette. A cavalcarne il successo potrebbero essere semmai gli esperti in comunicazione nell'ambito della salute che si troverebbero un messaggio sui rischi dell'ipertensione già bell'è fatto e un suggerimento per arrivare a un pubblico sempre più vasto con costi più contenuti.

Prima di lanciarsi lungo tale strada sarà però necessario capire con studi ad hoc se questo tipo di spot possono avere più successo delle campagne informative tradizionali nel promuovere comportamenti più salutari e ridurre i fattori di rischio dell'ipertensione (fumo, alimentazione ricca di grassi ed eccessiva, sedentarietà e sovrappeso) o di altre patologie particolarmente diffuse e resistenti.

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