La moda contemporanea si trova di fronte a un paradosso intrigante. Da un lato, è più ricca di significati che mai, intrecciandosi con cinema, filosofia, architettura e letteratura. Dall’altro, questa proliferazione di significati potrebbe nascondere una progressiva perdita di centralità del prodotto stesso.
Per gran parte del Novecento, il valore della moda era legato alla qualità e alla quantità dei prodotti. Oggi, invece, il valore si è spostato verso il significato e la rilevanza culturale. Ma cosa succederà quando anche la contaminazione avrà esaurito la sua capacità di distinguere?
Dalla qualità al racconto: l’evoluzione della moda
Negli anni ’80, si acquistava un brand per il suo prestigio. Negli anni 2000, si voleva far parte del suo mondo. Oggi, si cerca di assorbirne la posizione culturale. Questo cambiamento ha portato le grandi case di moda a trasformarsi in vere e proprie media company.
Kering, Lvmh e Prada competono con Netflix, TikTok, Spotify e YouTube per una risorsa sempre più preziosa: l’attenzione. E l’attenzione richiede contenuti che l’interdisciplinarità produce in quantità virtualmente inesauribile.
La musealizzazione come strategia di mercato
Le mostre e le collaborazioni artistiche non servono solo a celebrare un marchio, ma contribuiscono a trasformarlo in patrimonio culturale. Questo approccio rende il brand meno vulnerabile alle fluttuazioni di mercato.
Una collaborazione con un artista, una retrospettiva al Met o una conversazione con un filosofo sono operazioni culturali. Ma sono anche leve di mercato: più un brand riesce a presentarsi come editore o istituzione culturale, meno sarà valutato esclusivamente per ciò che produce.
Il futuro della moda: ritorno al prodotto?
La domanda cruciale per il prossimo decennio è: quando anche la contaminazione avrà esaurito la sua capacità di distinguere, quale sarà la prossima fonte di valore? È possibile che il futuro del sistema dipenda dalla capacità di tornare a far contare gli abiti.
In un’epoca in cui tutti significano tutto, il significato stesso perde forza. Le differenze tornano ad assottigliarsi. Ecco perché la moda potrebbe dover riscoprire il valore intrinseco dei suoi prodotti.
